Kdo určuje, co je „in“ a co „passé“? Trendy dnes přicházejí rychle a mizí ještě rychleji. Za blyštivými přehlídkami a obchody s krásou se ale skrývá drsný průmysl a nepříjemná skutečnost, kterou přehlížíme. Naše touha po novosti má svou cenu – a neplatíme ji jen my.
Naše identita
Móda není pouze povrchní estetickou záležitostí. Jde o formu sebevyjádření – komunikujeme, kdo jsme (nebo alespoň kým bychom chtěli být), jak se cítíme a někdy i jaké (politické) názory zastáváme. Oblečením vyjadřujeme náš postoj k okolnímu světu.
Hnutí sufražetek používalo oděv za jasný vizuální symbol. Jejich tříbarevné šerpy (fialová pro důstojnost, bílá pro loajalitu a zelená pro naději) se staly neoddělitelnou součástí jejich boje za rovnost. V 60. a 70. letech pak uniformy Black Panther Party – černé barety a kožené bundy s odznaky – představovaly sílu, odpor a hrdost afroamerické komunity. U zrodu punkového stylu, který hlásá proti-systémovost, nonkonformismus a dává důraz na individuální svobodu, stála britská návrhářka Vivienne Westwood. Ta svými odvážnými návrhy, politickou angažovaností a osobitým stylem výrazně zasáhla do módního odvětví. A historie nám ukazuje nespočet podobných příkladů.
„Móda funguje jako zrcadlo naší doby,“ poznamenává Andrew Bolton, kurátor Wendy Yu zodpovědný za Kostýmní institut v Metropolitním muzeu umění. „Byla používána k vyjádření vlasteneckých, nacionalistických a propagandistických tendencí, stejně jako složitých otázek souvisejících s třídou, rasou, etnicitou, pohlavím a sexualitou.“
Co bylo za zavřenými dveřmi…
Představení nových módních kolekcí bylo dříve exkluzivní scénou přístupnou pouze těm vybraným. Kdysi intimní setkání se však v průběhu let proměnila ve velkolepou prezentaci a pouhý prodej se přetransformoval v zábavu a společenskou událost, kterou sledují miliony lidí.
S rozvojem médií se zrychlilo i tempo, kterým módní novinky stihnou obletět svět – je to otázka i několika minut. (Pokud sledujete živé přenosy módních přehlídek, tak můžete vše vidět z první ruky.) Právě tato rychlost stojí za tím, že se z módy stala masová záležitost, která otevřela dveře krátkodobým a pomíjivým trendům.
Rychlá móda v akci: Od virálního k zapomenutému
Trendy nevznikají samy od sebe. Jejich původ najdeme na přehlídkových molech, módních fotografiích a reklamních poutačích. Objeví se nová barva, vzor střih či silueta a získá si mediální pozornost. Rozšíří se mezi celebrity a influencery, kteří aktuální hit představí na sociálních sítí a inspirují širší veřejnost.
Žhavou novinku začnou kopírovat fast-fashion značky a z trendu se stane globálně a volně dostupný fenomén, který dosáhl vrcholu své popularity. Vlivem virálního šíření a velkého množství jeho variací v oběhu se však spotřebitelé velmi brzo unaví a trend se pro ně stává příliš „mainstreamový“ – neboli tzv. out of fashion.
Na rozdíl od tradičních módních cyklů, které trvaly roky, nyní dominují mikrotrendy, které se objevují a mizí během několika měsíců. Spotřebitelé jsou tak (pod pohrůžkou, že budou „z módy“) nuceni k neustálému obnovování šatníku. Trendy se však často s menší obnovou vrací a prochází svým životním cyklem znovu.
A nakonec se vše točí kolem dobrého marketingu
Za vzestupem trendů stojí většinou kvalitní marketing, který se naučil pracovat s lidskou náturou. Touhou po přijetí, fascinací novostí a cyklem krátkodobých vzrušení z nákupů.
Lidé mají tendenci hledat u ostatních vzory chování a ani móda není výjimkou. V marketingu využívaný social proof je psychologický a sociální fenomén, při kterém kopírujeme ostatní v pokusu o správné chování v dané situaci. Sociální média jako Instagram, TikTok či Pinterest tento efekt ještě umocňují. Jeden virální příspěvek může značku proměnit v „simply must-have“ (nezbytnost).
Jsme naprogramováni k tomu chtít nové věci. Zažíváme euforický pocit, když si střihneme mikádo (přestože později zjistíme, že to byla chyba), při koupi nové kabelky nebo butter yellow topu. Do mozku se nám dostává dopamin a my se cítíme dobře i přesto, že jsme právě vydatně provětrali peněženku. Při zkoušce aktuálního trendu nám tedy nejde pouze o oblečení, ale i o vzrušení, že vyrazíme ven v něčem novém.
Pokud nás firmy přesvědčí, že má jejich produkt omezenou dostupnost, začneme ho automaticky vnímat jako cennější. Strach ze zmeškání (FOMO) nás zase, často bez ohledu na následky, nutí neustále následovat trendy a přejít tak na rychlou spotřebu.
Má skrytou tvář
Módní trendy získají popularitu jen pokud nás jejich tvůrci nebo propagátoři přesvědčí, že nám jejich koupě přinese větší štěstí a spokojenost – že se naše problémy vyřeší dalším nákupem. Na tomto principu funguje celá konzumní společnost, naše společnost. Módní průmysl vysílá myšlenku, že pokud budu vypadat krásně navenek, budu se tak cítit i uvnitř.
Co se může na první pohled jevit jako povrchní záležitost – fotografie krásných modelek, haute couture nebo i nákupy ve slevě – za sebou skrývá globální problém s dalekosáhlými následky.
Vzestup fast fashion značek spustil masovou výrobu oblečení nízké kvality a ceny, které neberou ohledy na lidská práva ani životní prostředí. Oblečení je produkováno v zemích třetího světa, kde jsou špatně placení zaměstnanci vystaveni nehumánním pracovním podmínkám a využívané chemikálie, barviva a toxické látky škodí nejen zdraví lidí, ale i přírodě. Obyvatelé těchto oblastí se potýkají se zdravotními problémy a smrtí – nemají však většinou jinou pracovní alternativu.
Pojďme to vyjádřit čísly
Podle odhadů je k výrobě jednoho bavlněného trička zapotřebí 2 700 litrů pitné vody. Takové množství vystačí jedné osobě k pití na dobu 2,5 roku. Módní průmysl je zodpovědný za asi 20 % celosvětového znečistění vody a až 35 % primárních mikroplastů vypuštěných do životního prostředí má původ v praní syntetických oděvů. Odhaduje se, že módní průmysl odpovídá za 10 % celosvětových emisí uhlíku. To je více než mezinárodní letecká a námořní doprava dohromady.
Způsob, jakým dnes nakupujeme oblečení, se drasticky změnil a s ním i tempo, jakým se ho zbavujeme. Ročně se vyprodukuje asi 92 tun textilního odpadu. Většina z něj není rozložitelná, a zůstane tak na skládkách i více než 200 let.
Řekni NE!
Mnozí však (a tím myslím i některé módní značky a návrháře) už začali model nedbalé výroby a nekonečné spotřeby zpochybňovat. Snaží se vytvořit nejen prestižní a stylovou kolekci, ale i kvalitní podmínky pro všechny, kteří se podíleli na jejím vzniku, a přitom snížit dopad na životní prostředí.
Kupuji si něco, co budu mít stejně ráda i za pět let? A k čemu to vlastně budu nosit? Nenaletěla jsem právě na všeobecnou mánii jednoho mikrotrendu? Tím, že o nakupování budeme přemýšlet, a upřednostníme kvalitu nad kvantitou můžeme postupně rozbít kruh konzumní společnosti. A pokud se rozhodnete nakupovat v second handu? Ještě lepší.
To, že něco nosí tvůj oblíbený influencer ještě neznamená, že to musíš nosit taky. Když místo nárazových nákupů ve slevách začneme uvažovat nad každým kouskem, který pustíme do svého šatníku, uděláme tak malý, přesto však důležitý, krůček k módní udržitelnosti a zdravější planetě.