Sociální sítě, jak již dnes víme, jsou dobrý sluha, ale zlý pán. Aktuální trendy se netýkají zdaleka jen oblečení, ale také péče o sebe, což mnohdy může vést až k extrémní pečlivosti a úzkostlivosti vůči vlastnímu vzhledu. Čím dál tím mladší lidé sahají ke kosmetickým zákrokům, které ještě před pár lety byly výsadou především starších ročníků. Již u teenagerů se můžeme setkat s nerealistickou představou o tom, jak má vypadat zdravá kůže. Jak tyto dvě věci souvisí a jak se z dermatologie stalo zásadní klíčové slovo novodobého marketingu? A jak je vůbec možné, že mají děti mladší deseti let mnohdy komplexnější skin care rutine než vy?
Pojďme si nejprve shrnout, co v poslední době napomohlo ke vzrůstu povědomí o péči o pleť. Možná si říkáte, že v tomhle ohledu sociální sítě přeci jen výjimečně pomohly k rozšíření něčeho prospěšného. Ovšem, jistě jste si také jistí, že pokud by v tom nebylo žádné ale, asi bychom o této problematice vůbec nemuseli psát. Bohužel máte pravdu. Péče o největší lidský orgán je nejenže složitá a samozřejmě zároveň také nutná, ale může se taky pěkně prodražit a být zbytečně excesivní. Obzvláště pokud máte dvacetikrokovou skincare rutine.
Takovým extrémům samozřejmě nepropadá zdaleka každý. V posledních letech si ale nejen skrze sociální sítě můžeme všimnout nápadného nárůstu lidí, kteří se o svou pleť starají až příliš úzkostlivě nebo vyhledávají různě drastické formy kosmetických zákroků, ať už je to obyčejné hloubkové čištění nebo lifting celého obličeje. Také je dobré podotknout, že péče o pleť není výmyslem moderní doby: určitě vám bude známý mýtus o Kleopatře, která se měla koupat v mléce, anebo příběh Alžběty Báthory, pověstné upírky, jež zase sahala k lázni z krve panen. Skutečný doklad o nejstarší skin care rutine však máme z Řecka, Egypta a Indie nebo Japonska, kde byla hojně využívaná aloe vera jako maska nebo hojivý přípravek.
Boom moderní péče o pleť
Jak jsme se ale dostali od rostlinného balzámu k botoxu? Odpověď vlastně není zas tak složitá a je poměrně nabíledni: svou roli zde hrají celebrity, influenceři, filtry na sociálních sítích, ale také prostý marketing, nebo hypování určitých trendů v kosmetice mezi samotnými uživateli internetu. Abychom nebyli naivní, měli bychom si ovšem uvědomit, že náhlý vzrůst popularity konkrétních přípravků není zpravidla pouhou náhodou, a že tak vlastně můžeme spojit poslední dvě příčiny v jeden bod. Jde jednoduše o chytrý marketing, který se dělá sám, efektivně a bez nákladů, v online prostředí prostřednictvím sdílení.
Mnoho influencerů je totiž zároveň také majiteli vlastních skin care značek. Vzhledem k tomu, že reklama na internetu je vůbec nejrychlejší formou marketingu, máme před sebou nebývale mocnou zbraň. Tito lidé mají za sebou pramálo zkušeností z kosmetické vědy a zpravidla se prostě řídí radami svých poradců – málokterý influencer sám přijde na to (a samozřejmě také málokterý obyčejný odběratel), jaký poměr kyseliny salicylové a retinolu je optimální pro denní sérum. Influencerské značky jsou tak často zcela průměrnou kosmetickou řadou, jejíž největší přednost je právě tvář dané slavné osobnosti.
Podle Exploiding Topics až 68 % konzumentů a konzumentek bere informace o nových produktech a doporučeních od influencerů. Nepřekvapivě je největší platformou používanou k informování o obsahu týkající se péče o pleť YouTube. Osmdesát dva procent nakupujících pak denně používá také Instagram, což je téměř většina online konzumentů. To nám částečně odpovídá na otázku, odkud se všechen ten poprask ohledně dokonalé pleti vzal. Instagram je spolu s TikTokem vizuální médium, které bývá často skrytě toxické a nese s sebou notnou dávku nerealistických představ o druhých, ale také o sobě.
Přestože si uvědomujeme, že velká část fotografií na Instagramu, a především portrétních fotek influencerů, jsou upravené a vyčištěné, podléháme stále dojmu, že je s námi něco špatně. Na TikToku můžeme vidět stovky influencerů a influencerek, kteří nám představují rady ohledně toho, co bychom měli dělat, abychom měli dokonale hladkou a zářící pleť. Složité rutiny uživatele neodradí, právě naopak. Kůže bez pórů a nedokonalostí je příliš lákavá na to, aby to člověk jen tak vzdal. A vzhledem k tomu, že přístup k sociálním sítím mají už malé děti, mnohdy se stává, že k dermatologům chodí na kosmetické konzultace devítileté dívky a chlapci, kteří mají pocit, že jejich obličej nevypadá zdravě.
Po éře, kdy bylo v kurzu konturování, pečení a obecně velké množství make-upu naráz, nastala doba posedlostí čistotou. Na internetu se můžeme setkat s trendy jako clean girl, doplhin skin nebo glazed donut skin. Tato slovní spojení byla původně jen jakousi zkratkou, která měla popsat, jak taková pleť ideálně vypadá, ostatně, kdo by nechtěl perfektně hladký obličej podobný glazuře na koblize? Bohužel si tato klíčová slova půjčují i kosmetické společnosti, které nabízejí deset produktů, díky kterým delfíní kůže určitě dosáhnete! Akorát že vůbec.
Uměle vytvořené standardy
Krásným příkladem deformování slovníku skrze marketing je zmíněná glazed donut skin, což je pojmenování, s nímž přišla v roce 2022 Hailey Bieber. Tento název měl být předznamenáním její beauty řady Rhode Beauty, jež měla konzumentům nabídnout vzhled lákavé sladkosti. Jamie Greenberg uvedl, že tento typ pleti v posledních dekádách nebyl příliš populární, ale před dvěma lety se karta obrátila. Mělo se jednat o jednoznačný příznak mladistvosti pleti, který měl s grácií přijmout přirozený vzhled obličeje s jen minimalistickým líčením. Jestli hledáte zmíněnou přirozenost, hledáte marně. Ano, glazed donut skin opravdu na první pohled vypadá jako čistá odlíčená pleť, ovšem samosebou po retuši. Influenceři a influencerky, kteří a tento trend naskočili, nemají na obličeji často zdánlivě jedinou pihu, zvětšený pór, nebo začervenání. Toho se opravdu zbytečně dlouhou rutinou dosáhnout nedá.
Dermatologové (skuteční dermatologové, lékaři) mluví čím dál častěji o tom, že aktuální záliba ve více než deseti přípravcích na pleť naráz je vlastně úplně k ničemu. Jako klíčové označují přípravky tři: čištění pleti (za které můžeme v některých případech považovat i mýdlo), krém nebo toner a SPF, čili ochrana proti slunci. Tyto tři jednoduché kroky vám pomůžou k tomu, abyste pleť ochránili před předčasným stárnutím a před nebezpečím UV záření, které může způsobovat rakovinu kůže. Lékaři jsou také znepokojení velkým počtem náctiletých, kteří si k nim chodí pro preventivní botox, což jim doporučila nějaká vzdálená influencerka z Instagramu, protože kdo by chtěl ve stáří řešit vrásky, když jim může jednoduše předejít tím, že si v mládí nechají znehybnit tvář?
Problém je v tom, že nejsou žádná tvrdá data, která by dokazovala, že preventivní botox funguje. Znehybnění svalů může vést k vytrénování obličeje proti mračení a grimasám, ale zatím nic nehovoří pro to, že preventivní vpichování botoxu skutečně pomáhá k předcházení vrásek. Dříve botox řešil vrásky již vzniklé, dnes si čím dál tím mladší lidé chodí pro preventivní injekce za ohromné množství peněz. Velkým gestem byla v tomto ohledu detabuizace plastických operací nebo kosmetických zákroků, což je vesměs pozitivní skutečnost, ovšem také to na druhou stranu znamená velký boom zákroků mezi mladými lidmi, jež zkrátka podobné věci vůbec nepotřebují. Vrásky ostatně vznikají, když se smějeme, mračíme nebo když pláčeme, což patří k lidské přirozenosti. Botox způsobí v malé dávce paralýzu daného svalu, čímž se oslabí a povolí, my nad ním ale také ztrácíme tím pádem kontrolu. Lékaři skutečně pozorují, že klienti, kteří chodí na botox opakovaně, se mračí značně méně. Výsledkem však není nic jiného než modifikace chování, pacienti si prostě odvyknou hýbat s danou částí obličeje.
Preventivní zákrok tak vlastně slouží k tomu si vytrénovat obličej k nehybnosti co nejdřív, čímž by se teoreticky vráskám mělo předejít. Podle některých dermatologů je tato úvaha však víc teoretická než cokoliv jiného. Vypadá to sice logicky, ale žádné podklady, které by účinky preventivního botoxu potvrdily, zatím nemáme. Tak jako tak je působení zmíněného neurotoxinu pouze dočasné, což vede klienty k opakovaným návštěvám, a to se může skutečně dost prodražit, pokud s tímto řešením počítáte na celý život. Nehledě na to, že botox, respektive spíše rituál vpichování, než samotná látka, může být návykový.
Faktem je, že před sebou nemáme žádné spiknutí zlých doktorů, ale obyčejný marketing, který cílí až děsivě přesně. Algoritmy nás uzavírají do vlastních bublin, ve kterých snadno uvěříme, že jsme jediný, kdo zatím nemá dokonalou lesklou pleť a je třeba s tím něco co nejdřív udělat. Při scrollování velmi rychle zjistíme, že nejen Kylie Jenner, ale už i lokální influenceři nakupují značku xy a její patnáctifázové rutiny, dokonce i kamarádka ve svém postu označila nejnovější krémy z té a té řady! Nám se ale v koupelně práší na pouhý jediný krém, jedno SPF a při troše dobré vůle na jeden oční krém. Není divu, že máme obličej samou pihu a kolem očí se nám dělají vějířky. Ale naštěstí je tu snadné řešení od hodné mluvící hlavy na Instagramu, jež nám důkladně poradí, co máme dělat, kam si pro přípravky dojít a kolik peněz za ně utratit. A vše bude dobré.
