Podzim už dávno neodstartuje první žlutý lístek, který spadne ze stromu připravujícího se na zimu. Podzim odstartuje okamžik, kdy se ve Starbucks objeví Pumpkin Spice Latté. Podzim postupem času začíná být novými Vánocemi. Toto období je čím dál konzumnější a výdělečnější.
Podle reportérky Lauren Tierney z The Washington Post firmy poslední dobou vypouštějí své podzimní kolekce čím dál tím dřív, ačkoliv pravý podzim přichází vlivem klimatických změn čím dál později. Výjimkou není ani vypuštění podzimní nabídky už v srpnu. Paris Alston a Jeremy Siegel ve svém článku toto zvláštní období nazývají korporátním podzimem. A ačkoliv je za oknem stále přes třicet, společnosti svým zákazníkům nabízejí nápoje a zákusky s příchutí dýně, které ještě nestačily ani dozrát.
Proč je ale dýně tak výdělečná? Jde tu skutečně o dýně? Ostatně, kdyby po pumpkin spice nebyla tak vysoká poptávka, nebylo by ji potřeba pokrývat. Podle některých vědců je na vině vůně. Právě ta je jedním z nejsilnějších spouštěčů vzpomínek, a to obzvláště těch z dětství. Podzim je prvním obdobím, kdy trávíme více času doma, schoulení u svíčky a oblíbeného seriálu nebo dobré knihy, vídáme se více s rodinou a přáteli uvnitř. A jak se naše volnočasové aktivity přesouvají do interiéru, znamená to i vyšší návštěvnost kavárenských interiérů, které nám s úderem začátku pumpkin spice sezóny nabízejí komfort a pohodlí, jež často známe právě z dětství. Ve skutečnosti však hlavní roli v tomto příběhu nehraje dýně, nýbrž univerzální koření ne nepodobné koření perníkovému, které je právě jádrem pumpkin spice. Dýně je spíše elementem, který je atraktivní vizuálně. Když zkombinujete příjemnou vůni a vizuální podnět, dostanete neodolatelnou směs, kterou nemůžete nekoupit.
Pumpkin spice zaplavilo svět. Od příchutí do kávy se dostalo i do pečení, svíček nebo aviváží. A, jak již bylo řečeno, přichází do poliček obchodů čím dál dřív. Jsme tak v jakési disonanci s přírodou, která nám nabízí pořád ještě slunečné dny a vysoké teploty. Stále více se ukazuje, že lidská touha po konzumu není v souladu s během roku. Nastává vykonstruované období posedlosti podzimem, které do obchodů přináší záplavu nepoužitelných nekvalitních hrnečků ve tvaru dýně, fast fashionové zbytečně drahé svetry s podzimním motivem, a tak dále.
Skutečně však explozi výrobků s podzimními motivy způsobuje poptávka? Opravdu jsou firmy nucené naskladnit podzimní zboží už v půlce srpna? Není tomu naopak? Z podzimu se stává fantastická utopie, spíše než realita, období pohodlí a komfortu, po kterém lidé touží. Zákazník tak baží hlavně po onom dokonalém fiktivním podzimu plném vůní a bezpečí u domácího krbu, čehož popravdě firmy tak trochu zneužívají. Nakonec jsou ale spokojené obě strany, zákazník si staví svou ideální realitu a firmy vydělávají. Ve skutečnosti ale onen mýtický podzim ještě nepřichází, a aby ne, když je stále ještě astronomické léto.
Monetizace podzimu jako takového není rozhodně ničím novým, ale novinkou je monetizace celého období. Dříve se tato nakupovací/prodejní obsese týkala hlavně Halloweenu, tzv. spooky season, kdy se obchody proměnily doslova v domy hrůzy. Jak již bylo ale zmíněno, čím více se tyto kolekce posouvaly v čase zpět, tím méně dávaly smysl. Kdo by si kupoval plastové kostlivce na začátku září? A tak vznikl korporátní podzim. Nová romantika, nová idealizace období, které lze zpeněžit. Místo podzimních a zimních měsíců tak vnímáme tyto poslední měsíce roku jako pumpkin spice season – Halloween – Vánoce.
