Odborník na politický marketing Jakub Splavec, který má za sebou navzdory svému mládí již poměrně úspěšně rozjetou kariéru v oblasti komerčního i politického PR, mluví v rozhovoru pro Studentské listy o pozici mladých v této profesi a o tom, jakou roli v ní hraje formální vzdělání a praxe. Zdůrazňuje kupříkladu roli správné a srozumitelné komunikace, která je podle něj mezi politiky a veřejně činnými osobnostmi často podceňovaná. Ohlíží se také za vládní komunikací během koronavirové pandemie, kampaní před parlamentními volbami a odhaduje šance budoucích prezidentských kandidátů.

Jste expertem na PR a marketing, máte za sebou mnoho úspěšných projektů, jste laureátem prestižní ceny Zlatý středník a nyní rozjíždíte nový startup. Co vás v současnosti nejvíc zaměstnává?
Po osmi letech práce v největších PR agenturách, kde jsem se toho spoustu naučil, jsem se nyní profesně posunul. Mám svoji osobní značku „Just Solutions“, která se soustředí čistě na politický marketing a nově pracuji v agentuře Hero & Outlaw, která se zaměřuje čistě na komerční klienty. Firemní klienti mě nyní zaměstnávají nejvíc. Politický marketing jede hlavně v čase kampaně a profesně se nejedná o dlouhodobou záležitost. Prostě vás to neuživí. Díky mixu témat mám ale stále něco nového a vzájemně se oba světy mohou hodně inspirovat. Zároveň mám v politické komunikaci lehce jiný přístup. Soustředím se na komunikaci jednotlivých politiků. Ta je osobitější, může být kreativnější a pro mě osobně má vyšší přidanou hodnotu touha politika na své komunikaci pořádně pracovat a být vidět sám za sebe, což v konečném důsledku pomůže i jeho straně.

Myslíte si, že práce spíše pro jednotlivce, než pro celé strany nabízí více příležitostí pro mladého člověka? Že by bylo na poli celostranického marketingu těžší se prosadit?
Určitě. Já tím přístupem nehledám díru na trhu. Jsem přesvědčený, že koncept práce na jednotlivci je daleko efektivnější. Tradiční strany mají svoje struktury a často ani nemají komunikaci extra profesionalizovanou. Pro experty bez delší příslušnosti ke straně je tak o dost těžší se ve stranickém aparátu prosadit. Prostě nemusíte dělat přímo pro stranu, abyste pozitivně ovlivnili její volební výsledek.

Jakou roli ve vaší práci hraje formální vzdělání, konkrétně střední a vysoké školy? Co by případně měly dělat jinak?
Mě k oboru přivedl zájem o celospolečenské dění a fascinace vyprávěním příběhů. Od dětství jsem hodně četl, což mi zůstalo dodnes. Rád poslouchám podcasty, obdivuji lidi úspěšné v byznysu, fascinují mě příběhy českých firem, které dobyly svět. Chtěl jsem se dostat do fáze, kdy budu sám pomáhat ty příběhy vyprávět. Vůbec si nepamatuji, že bychom se na střední nebo vysoké škole bavili o tom, jak moc klíčová komunikace je. Od patnácti let jsem dělal různé brigády a po střední škole jsem se rozhodl věnovat komunikaci víc. Moc jsem tehdy netušil, co to PR vůbec je. Dostal jsem formou stáže šanci pracovat v komunikaci naplno. Neváhal jsem. I proto mi pak ukončení bakalářského studia trvalo tak dlouho a v magisterském pokračuji až nyní. 

Když se mě někdo ptá, jestli má jít studovat PR a marketing nebo i případně nějakou střední školu zaměřenou na kreativní komunikaci, odpovídám, že by člověk měl studovat to, co ho baví a měl by se především zdokonalovat v praxi. Musí si to hlavně zažít, teorie je u nás od praxe vzdálená ještě víc než v jiných oborech. Sice jsem asi opravdu zářný příklad slovního spojení věčný student, ale bez praxe v oboru bych se nikdy neposunul.

Nejdůležitější je tedy podle vás zájem a vzdělání spíše vytváří nějaký rámec…
Zájem a praxe. Samozřejmě podporuji to, aby se komunikace víc vysvětlovala, víc se mluvilo o jejím významu, abychom chápali, proč lidé reagují různým způsobem podle formy, kterou se jim informace podávají. Věřím, že její nezastupitelnou roli za uplynulé dva roky pochopil opravdu každý.

Spolupracujete vy osobně s mladými lidmi, kteří mají o tuto oblast zájem?
Ano, ať už na konkrétních projektech nebo v rámci dlouhodobé spolupráce. Věk roli nehraje. Kdo má chuť pracovat a dál se v oboru vzdělávat, má dveře otevřené. Samozřejmě je přínosné, pokud má člověk už nějakou předchozí zkušenost, protože tím pádem prostředí mediálního světa zná, ale u mladých lidí je pro mě daleko důležitější jejich touha se neustále zdokonalovat. Třeba já se vždy snažím obklopovat daleko chytřejšími lidmi, než jsem já. A že jich je opravdu hodně. Učil jsem se od nich věci, které jsem neuměl. Hledal nové cesty. Pokud to má někdo stejně, rád mu šanci dám.

Pokud se podíváme na vaši politickou aktivitu, jste jedním ze zakladatelů iniciativy ČESKO.plus. Myslíte si, že návrhy, které v jejím rámci prosazujete, můžou v praxi školství pomoct tak, aby to bylo přínosné i pro oblast marketingu?
Jednoznačně. Iniciativa vznikla jako vize moderního Česka. Zahrnuje i širší podporu výuky jazyků na školách. Věřím tomu, že po komunikačním fiasku nových ministrů s jejich úrovní angličtiny se nad tím někdo zamyslí. Cizí jazyk není jen o učení se slovíček. Je to hlavně o tom, abychom s ním od malička žili a aby pro nás do budoucna znamenal i konkurenční výhodu na trhu práce.

Vy už jste se podílel na politické kampani v posledních volbách do Poslanecké sněmovny (například na kampani moravskoslezského kandidáta za ODS Radima Ivana, rozhovor s ním jsme přinesli zde). Je něco, co jste si před tou zkušeností o politickém marketingu myslel a pak vás překvapilo, že je realita jiná?
Nevím, zda překvapilo, ale vyvrátilo to jeden tradiční pohled. Hodně lidí si myslí, že sociální sítě rozhodují volby. Není to tak. Jejich význam není tak silný, jak se všeobecně předpokládá. Daleko významnější je kontaktní kampaň, tedy pocit, že lidem nezprostředkovaně máte co nabídnout a že si na vás mohou sáhnout.

My jsme kampaň s Radimem vedli způsobem, který vychází z naší představy, jak by měla politická komunikace vypadat. Věřím tomu, že je to směr, kterým se bude celý tento obor ubírat. Zahrnuje to, aby byl politik ve svých vyjádřeních konkrétní, nebál se s lidmi probírat i nepříjemné věci, nebál se objíždět zapadlé vesničky a tam si s lidmi o čemkoli popovídal. Politika se nedělá na Twitteru. V dnešní době, kdy je všechno online a lidé mají nějaký sociální kontakt spíše nárazově, je pro ně pravidelný osobní kontakt ještě daleko důležitější. Často jsme slyšeli, že je Radim po panu prezidentovi Zemanovi a Andreji Babišovi prvním politikem, kterého potkali osobně.

Uzavřeni v bublině

Máme za sebou dva roky doby, na kterou jsme předtím nebyli vůbec zvyklí a kterou jsme neznali. Dá se říct, že při zpětném pohledu na komunikaci minulé vlády, zvlášť teď, když máme vládu jinou, byla právě komunikace oním největším problémem? Nebo při zpětném pohledu zjišťujeme, že nedostatky byly hlubšího rázu?
Samozřejmě bych jako expert na komunikaci rád řekl, že to bylo celé jen o ní. Nebylo, ale i tak to byla naprosto zásadní složka. V průběhu posledních dvou let bylo zajímavé sledovat, jak rapidně klesala důvěra v instituce a politiky a lepších čísel najednou dosahovali majitelé firem a byznys lídři, kteří komunikovali jasně, protože prostě potřebovali svůj byznys udržet v chodu nebo posunout dál. I tady se ukazuje, jak je komunikace s lidmi podstatná. Především v dalších koronavirových vlnách se pak ukázala býti zásadní. 

Podceněná podle mého názoru byla třeba očkovací kampaň. Už název Tečka, když tečku za koronavirem jen tak nikdo prostě neudělá. Každá instituce si dělala kampaň podle sebe, čímž bylo sdělení jako celek zmatečné. Z tiskové konference vlády nevyšlo pět jednoduchých infografik, které by se pak objevovaly v médiích jako jednotná komunikační linie. Nikdy se jako politik nemůžete zlobit na fungování médií, pokud jim sám nedáváte ty správné informace.

Jakub Splavec (29) je strategickým konzultantem a expertem na PR, komerční komunikaci a politický marketing. V minulosti pracoval v prestižních agenturách, aktivně se podílí na konzultacích pro české i zahraniční firmy a působí v roli osobního poradce politiků. Vytvořil si osobní brand Just Solutions a působí jako strategický konzultant ve společnosti Hero & Outlaw. Je jedním z tvůrců názorové platformy ČESKO.plus, která navrhuje konkrétní kroky vedoucí k modernizaci České republiky a nově i zlepšení pracovních podmínek mladých lidí. V současné době studuje magisterský obor Politologie na Metropolitní univerzitě v Praze.

Vláda měla být proaktivní v řízení komunikace, měla sdělovat informace jasně i ve spolupráci s novináři. Chyběl mi u nás třeba nějaký nástroj televizních stanic, který by ve spodní části obrazovky ukazoval počítadlo, jež by jasně prezentovalo předem stanovený milník, ať už by se jednalo o počet naočkovaných lidí nebo obsazenost lůžek v nemocnicích. Lidi by to sice otravovalo, ale sledovala by se tím skutečně důležitá čísla, ne obligátní údaj o denních počtech pozitivních záchytů. Dal by se tam milník, po kterém už opravdu nebude nutné mít žádná opatření. Toto je role vlády, ne médií, jež reagují na poptávku, a přitažlivé jsou pro ně více hádky vaxerů a antivaxerů. 

Pevně věřím, že se komunikace vlády zlepší. První výstupy ministerstva zdravotnictví a pana Válka jsou ale trochu slabší, některým sdělením nerozumím ani já sám. Od vlády, jež se sama nazvala změnou, lidé totiž mnoho očekávají. Marketingově je to slovo hodně silné, ale zároveň negativní a dost závazné. My jsme konzervativní národ a cokoliv se mění, z toho jsme trochu nesví. Když si kupujete nové boty, nevíte, jestli vám budou sedět, a nejradši byste si koupili úplně stejné jako ty, které máte doposud. Takže doufám, že ta reálná změna přijde, aby se předvolební očekávání neotočilo proti ní.

V jednom ze svých komentářů popisujete krizovou komunikaci ve chvíli, kdy byl Roman Prymula odchycen na fotbale, když ještě přes den říkal, že lidem vstup na stadiony omezí. Jakou nejčastější chybu v ní politici dělají?
Neuvědomují si závažnost svého jednání a nejsou připraveni na potenciální krizové dopady. Nedokážou číst v kontextu, protože jsou zavřeni každý den ve své bublině. Kdyby Roman Prymula měl vedle sebe někoho, kdo by mu řekl, že chápe, že chce jít večer na fotbal, ale zároveň mu připomněl, že ve dvě odpoledne národu sdělil, že na něj lidi moct chodit nebudou, takže účast na zápase není úplně vhodná, možná by mu to pomohlo. Obecně je to ze strany politiků velmi podceňovaná záležitost.

Politici také často podceňují přípravu. Některé kroky mají sice dlouhodobě naplánované, ale nemají zjevně nikoho, kdo by jim nastavoval zrcadlo. Ukazuje se to i dnes na trochu arogantní komunikaci Jana Farského. Byl přece zvolen lidmi proto, aby je zastupoval a pracoval pro ně. Kdyby si ušetřil čtrnáct dní komunikace o tom, že neodstoupí a nesnažil se ze svého problému za každou cenu vybruslit, bylo by to lepší. Politici se o to totiž v mnoha případech snaží. Často se nedokážou sžít s tím, že veřejnost situaci vidí jinak. Chybí empatie. Je to i tím, že je lidé někdy vlastně ani nezajímají, povídají si s nimi jen chvíli před volbami. 

Komunikaci během celého mandátu podceňují. Přitom by to měla být jedna z hlavních náplní práce politika. S lidmi se musí mluvit pořád a srozumitelně. Když se tady v hospodě kohokoliv zeptáme, řekne, že na politice ho nejvíc štvou ty kecy. Kterým navíc často nerozumí. Lidé vyžadují, aby byl politik konkrétní. Tedy ne „patříme na Západ”, ale „budeme platit 2 % z HDP na obranu”. To už je automaticky něco konkrétního, a přitom to vlastně znamená, že plníme závazky NATO, tedy patříme na Západ. Nebo ne „podpořím české živnostníky”, ale „zvednu základ zdanění pro OSVČ na dva miliony”. Rozdíl je v tom, že něco je vzletný výrok a něco je konkrétní podpora, která často funguje daleko líp než ta „marketingová“ hesla.

Během pandemie začali do veřejného prostoru promlouvat i odborníci a lidé, které jsme předtím jako veřejnost neznali. Platí pro ně komunikačně o hodně jiná pravidla než pro politiky? Je něco, co oni si dovolit můžou, ale politici ne?
Můžou si dovolit být trochu ostřejší. Samozřejmě s tím jde ruku v ruce riziko poškození jejich reputace. Trochu tu pokárám bývalou a vlastně i současnou vládu z toho, že si tyhle „influencery” dopředu nevybrala nebo se s nimi nesnaží více spolupracovat. Pak se nám tu rozmáhá neřízený expertismus, který se dřív děl jen během mistrovství světa v hokeji nebo těsně před volbami. Média z toho lze vinit jen minimálně. Prostě reagují na poptávku.

Klíčovou roli podle vás hraje komplexní důvěra v politiky, nejen před volbami. Dá se obecně říct, že je nějaký pevný bod, od kterého je pro voliče důvěra v politika navždy ztracena, kdy už zkrátka není cesty zpět? Nebo je to u každého politika jinak?
Hranice je u každého jiná. I Miloši Zemanovi, který byl dlouhodobě nejoblíbenějším politikem, popularita klesá. Přesto si myslím, že by ho i teď volilo opravdu dost lidí. Důvěryhodnost je hlavně dlouhodobá práce. Na příkladu Dominika Feriho jsme třeba viděli, že ačkoliv byla důvěra dlouhodobě vybudovaná, závažnější obvinění nebo kontinuální pochybování o jeho chování vůči ženám znamenalo nutnost odstoupení z politických funkcí. Mistrem spin-doctoringu průšvihů je samozřejmě Andrej Babiš, který ať by udělal cokoliv, ví, na jakou notu to zahrát nebo jakou kouřovou clonu vytvořit.

Když to srovnáme s obyčejným člověkem, tak pokud by vás vyhodili z práce a měli k tomu pádný důvod, rozdíl oproti politikovi tu příliš není. Pokud by se nechoval dobře k ženám nebo opilý naboural, přistupuje se k němu stejně. Jen mám pocit, že se náš práh „politické bolesti“ v poslední době až moc posunul. Jsem rád, že nová garnitura, například pánové Michalik a Farský, odstupují a praxe se kultivuje. Prostě pokud má politicky činná osoba nějaký problém a není schopná ho před vstupem do veřejného života vyřešit, je přirozené skončit. Nikdo není svatý, ale každý by si měl uvědomovat limity.

Ideální „koprovka“

Ohlédněme se za podzimními volbami a zastavme se u Andreje Babiše. Jeho marketing funguje na bázi příběhu. Dá se říct, že se jeho příběh, zpočátku víc podnikatelský, dnes i trochu politický, nějak zásadně mění, nebo je jádro pořád stejné?
Andrej Babiš je bezesporu osobnost s příběhem. Ta se tak trochu mění podle toho, jak se to zrovna hodí. Z podstaty věci ale zůstává stejná. Postupem času Babiš samozřejmě musel změnit dokonce celý elektorát. V prvních volbách sebral voliče ODS a tradičních stran. Využil zklamání z Nečasovy vlády. Později se posunul ze středu i více doleva.

Celkově je podstatné, že má alespoň nějakou vizi, kterou celkem slušně popsal ve své nové knize. Jasně, marketing, ale ve výsledku se mu povedlo ukázat, jak vidí svět. Dobře si uvědomuje svoji sílu. Bere komunikaci vážně, je schopný poslouchat lidi kolem sebe, dokáže se spoustu věcí naučit. Teď se do komunikace obul a je zjevné, že ho baví být mezi lidmi. Pořád interpretuje svůj příběh boje proti tradičním stranám a té žvanírenské politice a vhodně ho doplňuje tím, co se zrovna děje. Třeba ve Viktoru Orbánovi vidí silného lídra, kterým by chtěl být i on. Proto to přátelství. Nejspíše i inspirace Maďary a Poláky. Odhaduji, že z jeho pohledu se jim daří prosazovat své zájmy, což je mu sympatické. Možná i to je důvod, proč zvažuje prezidentskou kandidaturu.

Myslím, že je zbytečné mu dávat nálepku příklonu k Rusku nebo k Číně. To není jeho parketa. Je to pročesky a proevropsky smýšlející člověk. Dost času tráví ve Francii, mluví několika jazyky, a osobně si myslím, že budoucnost vidí spíše v silné ČR v rámci EU a NATO. Někdo může namítat, že se dnes stal prototypem levice podnikatelského střihu, ale komunikačně to funguje. Za osm let ve vládě a čtyři roky, kdy byl premiérem, skoro žádné voliče neztratil, což je celkem unikát.

Přestože volby nakonec prohrál, z hlediska marketingu je to úspěch. Před volbami si dal za cíl zničit Piráty. Povedlo se mu to a pak pro něj bylo logicky hodně těžké otevřít druhou frontu. Koalice SPOLU měla pěknou, až americky laděnou kampaň a Petr Fiala byl ve skvělé formě. Takže to nakonec vyšlo. Koneckonců se u Babiše zlepšila i ta omílaná čeština. Jsem přesvědčený, že pokud se rozhodne kandidovat na Hrad, tak své nedostatky odbourá. Pokud chce vyhrát, jde totiž vždy za svým cílem, a to za každou cenu. Nemusí se nám to líbit, ale je to jeden z předpokladů úspěchu politika bez ohledu na to, jaký má za sebou tým.

Zmínil jste Babišovu předvolební knihu, nebyl však jediným politikem, který tuto strategii zvolil. Jakou roli takový předmět hraje? Je to důležité v rozhodování, nebo je to doplněk nějaké další propagace?
Je to doplněk, volby vám to nevyhraje. Kniha Andreje Babiše byla příběhová vize. Velmi dobře napsaná. Přečetl jsem si ji hned on-line a pak jsem si ji vzal v Ostravě i fyzicky. Pěkný studijní materiál. Je to prostě vize. Sice místy sci-fi, ale lidem podobná vize chybí. Pokud politik vypráví jen o sobě, jako to prostřednictvím knih udělala třeba Danuše Nerudová nebo Ivan Bartoš, je to možná až kontraproduktivní. Ale pokud v knize dokážete popsat svůj pohled na věc, je to velice dobrý marketingový nástroj, do kterého se lidé doma nebo v létě na zahrádce rádi začtou. Vzpomenu si na jeho návrh zavést angličtinu od první třídy nebo svátek pro babičky, za těmi návrhy si zkrátka každý něco najde. Koneckonců u angličtiny asi i víme, kde se inspiroval.

V srpnu jste v komentáři pro INFO.CZ napsal, že dlouhodobou výhodou Andreje Babiše je, že se mu daří nastolovat témata. Vyhrála koalice SPOLU volby nakonec proto, že se jí povedlo převzít tematickou iniciativu?
Zčásti ano, zčásti to byla chyba sázky na Roberta Šlachtu, který kdyby získal pět procent plus, situace by byla úplně jiná. Velký rozdíl mezi koalicí SPOLU a koalicí Pirátů a Starostů je právě nastolování témat. U koalice SPOLU byla jednotná linie. Z tří lídrů se postupně generoval jeden jediný Petr Fiala jako kandidát na premiéra. Ať už šlo o heslo „Babišova drahota” nebo další jednoduchá sdělení. Dokázali aktivizovat voliče, kteří by třeba ani k volbám nešli. Často nám lidé na ulici říkali: „Volil jsem Babiše, ale už měl dost času a naštval mě. Tak budu volit asi SPOLU.“

Piráti naopak příliš reagovali. Nechali se unést. Babiš něco řekl a oni hned měli potřebu to vyvracet. SPOLU mělo nastavenou jasnou strategii. Nejvíce to bylo vidět v televizních debatách. V žádné z nich, kde byl Petr Fiala s Andrejem Babišem, se na něj nikdy neobracel, nikdy na něj nereagoval. Nevěnoval mu svůj čas, zato Ivan Bartoš nebo Vít Rakušan se do něj naopak hodně pouštěli.

Jsou podle vás témata, která se pro kampaň vůbec použít nedají, nebo se dá téma udělat z čehokoliv?
Téma se dá udělat asi z čehokoliv, ale obecně nám v politické komunikaci dost chybějí. Parlamentní volby byly jen referendum o Andreji Babišovi. Neřešila se velká témata jako dřív daně nebo poplatky u lékaře. Tradiční politická témata se zkrátka vytratila. Obecně si strany neuvědomují, že jejich program je pro voliče docela důležitý. Nemusí mít čtyři sta stránek, dokonce ani třicet. Klidně to může být jen pět nebo deset bodů.

Ale jasně, že jsou i témata, která jsou špatně zpracovatelná. Asi bych při stavu našeho soudnictví nechtěl dělat téma jako je například zavedení trestu smrti. Pak jsou věci, kterým se politici dle mého záměrně vyhýbají, protože společnost rozdělují, například legalizace marihuany. Zbytečně. Dneska se nemusíte zalíbit všem. Pro mě je ideální stav „koprovka“. Půlka vás nadevše miluje a druhá nadevše nenávidí.

Dotkli jsme se už kampaně Pirátů a Starostů. Byl jejich největší problém už zmíněná absence vlastních témat a jejich nastolování, nebo byla chyba i ve vizuální stránce?
Jednoduše? Nuda a šeď. Když spojíte středovou stranu s progresivní levicí, tak je velmi složité to jakkoli uvěřitelně uchopit, natož pak prezentovat. Spousta voličů Pirátů odešla, protože pro ně přestali reprezentovat to, co jim bylo dříve sympatické. Samozřejmě bylo i spoustu voličů STANu, kteří odešli ke SPOLU právě kvůli jeho spojení s Piráty. Ti mají ve vedení mnoho schopných politiků v čele s Ivanem Bartošem, kterého osobně hodně respektuji. Zároveň však mají za sebou své pověstné fórum. To je pro spoustu řadových členů platformou pro seberealizaci bez ohledu na to, co si myslí vedení strany. Pirátské fórum bylo pro soupeře, hlavně Andreje Babiše, bezedným kelímkem anti-pirátství. Ještě když se k tomu pak přidali někteří pirátští europoslanci či stávající poslanci se šílenými nápady a urážkami, tak se člověk nemůže divit, že volič, který dostane do ruky kandidátku a má možnost kroužkovat, vybere spíše starostku z vedlejší vesnice na osmém místě než piráta, kterého vůbec nezná. 

PirSTANU se obecně nedařilo nastolovat témata. Hodně reagovali na útoky a dezinformace, než aby otevírali svoje. Kampaň pro ně byla hodně vyčerpávající a na Ivanu Bartošovi byla v cílové rovince hodně vidět únava. Dle mého měla přijít daleko dříve otočka, kdy se lídrem koalice měl stát Vít Rakušan. Nejlépe už v červnu, kdy Andrej Babiš prohlásil, že nechce žádný Pirátostán.

Zklamáním volby skončily pro ČSSD, která se pokusila kampaň nakopnout pomocí Husté dvojky. Kde se stala chyba?
Křik ze sklepa Lidového domu vám levicové voliče nepřinese. ČSSD se stala stranou pražské smetánky, která vůbec nechápe, co jejich voliči každý den zažívají. Měli by zastupovat pracující a místo toho šikanují jejich zaměstnavatele. Měli by se vrátit ke kritice klasického střihu. Řešit otázky nižšího zdanění práce, vyšších důchodů, dostupnějšího bydlení a rovných příležitostí. Nezaobírat se privatizací Budvaru, ale řešit reálné problémy pracujících lidí.

Zapomněli na to, že politika se nedělá v Praze a že jejich voliči jsou hlavně v regionech. Tematicky je samozřejmě hodně vysál Andrej Babiš. Do budoucna vidím jistou šanci ve vzniku obdoby německé Die Linke. Případně spojení se Zelenými a vytvoření subjektu, který by měl šanci se do Sněmovny příště dostat. Je dobře, že novým předsedou je Michal Šmarda, který tuto situaci své strany jako úspěšný regionální politik jistě moc dobře chápe. 

Mnoho lidí nečekalo, jak se Andrej Babiš po prohraných volbách rychle vzdal moci. Dá se to pokládat za marketingový tah vzhledem k jeho dalším plánům?
Určitě. Andrej Babiš velice rychle pochopil, že vlastně neprohrál. Naopak má teď jedinečnou šanci být nejsilnější opozicí, která tu kdy byla. Vrátit se silnější než kdy dřív. Pokud se rozhodne kandidovat na prezidenta, tak je už teď prakticky jistým účastníkem druhého kola. Už nyní je vidět, že chce všem ukázat, jak maká. Například znovuzrození institutu stínové vlády je celkem zajímavý start jeho nové politické etapy. 

Dřív Andrej Babiš označoval Poslaneckou sněmovnu za žvanírnu. Není to přece jen z pohledu jeho voličů trochu problém, že sněmovnu bude využívat jako důležitý prostor pro svoji komunikaci?
Musíme si říct, že obyčejný člověk se na zasedání Poslanecké sněmovny opravdu nedívá. Tomuhle mýtu snad už dnes nevěří ani jeden poslanec. Doufám. Vystupování na plénu slouží komunikačně k jedné jediné věci. Vystoupím s materiálem, který je z podstaty věci vždy nahrávaný. S tím pak dokážu pracovat. Sestříhat, rozdělit na víc příspěvků a pracovat s ním na soc. sítích. Prostě prostor pro tvorbu legitimně vypadajícího obsahu zdarma. Ten si vezmu a dál už s tím pracuji dle svého. Dobře to dělal Tomio Okamura. Teď to tak bude dělat i ANO. Maraton hlasování o důvěře se již asi opakovat nebude, ale budou víc využívat svých vystoupení v následné komunikaci. Což je naprosto správně.

Jak zatím hodnotíte komunikaci nové vlády?
Nic se nezměnilo. Komunikuje pořád stejně jako ta stará. Mrzelo mě, že se v programovém prohlášení nezavázala k profesionalizaci komunikace na úrovni státu. Ve vyjadřování jsou opatrnější. Ale je rozdíl mluvit srozumitelně nebo nemluvit vůbec.

Využít generála

Z marketingově hojně sledovaných událostí letošního roku nemůžeme vynechat boj o Hrad. Na podzim veřejný prostor ovládla událost, kterou bychom za politickou asi běžně neoznačili, Český slavík. Dnes víme, že Karel Janeček chce kandidovat na prezidenta. Myslíte si, že je takový galavečer dobrým prostorem pro vyjadřování názorů, nebo je to naopak v jeho případě risk, který se může vymstít?
Risk to není. Karel Janeček moc dobře věděl, že se mu to vyplatí. Bude to hodně sledované. Trochu si pošramotil image mecenáše a zachránce Slavíka, ale my dnes už víme, že tím neoficiálně odstartoval prezidentskou kampaň. Dnes už i oficiálně s heslem Tohle jsme my. A k ní? To už je víc uvěřitelná normální fotobanka. Hlavně by si měl uvědomit, že nekandiduje na premiéra, ale na prezidenta. Kdyby vyjel s kampaní ČESKO 2028, tedy vizí, jak bude vypadat země po jeho prvním období, tak ok, ale tady je to zatím dost slabé. Musí si taky uvědomit, že na rozdíl od jeho volebního systému má každý volič jen jeden hlas, a ne tři negativní, tři pozitivní a v nadsázce řečeno tři jen Karla Janečka. Žije v trochu zkreslené představě o světě a s přibývajícím časem v kampani mu bude extrémně chybět přímá politická zkušenost.

Karel Janeček je zatím jedním z mála, kdo ohlásil, že má o kandidaturu zájem. Je v tom obecně u ostatních snaha nepřepálit začátek?
Určitě. Nicméně neznámí kandidáti už musejí začít. Třeba Generál Petr Pavel musel začít s předehrou reálné kampaně daleko dřív, protože mimo určitou pražskou bublinu ho moc lidí nezná. Známost je u prezidentského kandidáta zásadní. Přestože má marketingově masarykovský archetyp, samo o sobě to nestačí. Prostě koho veřejnost nezná, musí začít už teď. Už z toho důvodu, že jako kandidáti „z lidu“ musí sesbírat 50 000 podpisů občanů. Zároveň se musí objevit v průzkumech. U veřejně a dlouhodobě známých lidí, ještě víc u politicky aktivních, je to naopak. Nepřepálit start.

Zmínil jste generála Petra Pavla, hovoří se i o kandidatuře generála Hynka Blaška. Jak se v kampani dá slovo „generál” použít? Je to něco, co jim může samo o sobě pomoct?
Pro Čechy je armáda dlouhodobě nejpopulárnější instituce. Ale pozor. Nemají moc rádi NATO. Petr Pavel je tak v trochu patové situaci. Profilace do „vojáka“ mu samozřejmě pomoci může. Dobře vypadá, jezdí na motorce, má sexy koníčky a hluboký hlas. Když si oblékne uniformu, ženy jdou do kolen. Ale že by se na tom, že je generál, dala postavit celá prezidentská kampaň, to si nemyslím.

Vlastního kandidáta hodlají vybrat vládní strany. Jaký to typově musí být člověk, když v době voleb budeme mít pravděpodobně za sebou rok vládnutí koalice, která bude činit dost nepopulární opatření?
Musí to být člověk, který je mimo vládní garnituru. Nejlépe, aby nebyl z Poslanecké sněmovny a ani nebyl vysokým představitelem dané strany. Dnes máme reálně asi pět kandidátů, ze kterých mohou vládní strany vybírat. Jde o již zmíněného Petra Pavla, Miroslava Kalouska, Miloše Vystrčila, Miroslavu Němcovou či o Danuši Nerudovou. Osobně si netroufnu příliš hodnotit jejich šance, ale kandidát, který dostane podporu troj nebo pětikoalice, bude mít opravdu dobrou startovní pozici. Rizikem je u nich přímé provázání s úspěchem, ale hlavně případným neúspěchem jejich vládnutí.

V druhé polovině letošního roku proběhne české předsednictví EU. Posledně jsme to Evropě osladili. Je nějaká věc z komunikačního nebo marketingového pohledu, které by se vláda měla při propagaci této události vyhnout?
Hlavně našim vnitřním problémům. Nepředsedáme Evropě proto, abychom byli přítěží, ale proto, abychom ukázali, co umíme. V nadsázce říkám, že tématem předsednictví by mělo být pivo. To by bylo krásné. Měli bychom ukázat, že jsme národem šikovných lidí, hlavně těch z podnikatelského prostředí. Měli bychom se zabývat oblastí technologií a sáhnout si třeba i na téma elektromobility. Nesmí to být jen o nás, ale o nás v Evropě. O prezentaci českých příběhů. Komunikace musí mít jednu ucelenou linku. Za každý resort musí vláda nabídnout jedno zastřešující téma. Měl by to být ideálně český vývozní artikl, na který jsme hrdí. Zase jsme u toho piva co? Proč ne.

Dlouhodobým problémem je nezájem mladých o politiku. Když radíte mladým politikům a pracujete s nimi, jakým tématům by se měli přednostně věnovat, aby byli srozumitelní?
Musí si vzít svůj kus koláče. Téma, kterému rozumí. Politici si obecně myslí, že rozumí všemu, ale ta specializace je strašně důležitá. Pokud se politik profiluje, má šanci zaujmout i jako silný stranický expert. Ať už se jedná o sport, vzdělávání nebo technologie.

Doporučil bych jim, aby se nespoléhali na to, že to za ně udělá strana. Ostatně, stejně jako stát se o vás nikdy nepostará, tak to neudělá sama od sebe ani strana. Musíte sami chtít. Přicházet s vlastním programem, sami se vzdělávat, nebát se brát si úspěšné příklady ze zahraničí, učit se tam, inspirovat se a přenášet to do našich podmínek. Naslouchat starším a nesnažit se je hned sesadit. Musí dělat práci odspodu. Od obce, přes region až případně dál. Je k ničemu čekat třeba patnáct let na stranickou nominaci. Je třeba si to odpracovat. Koneckonců výsledky. Konkrétní výsledky. To je to, co se cení nejen v politice.

Myslím si, že mladí se o politiku alespoň okrajově zajímají, ale pořád je tu narativ, že stranická politika je něco špatného. Přeci jen tu čtyřicet let vládla zločinecká organizace, pro kterou byla strana mantrou všeho. Nedůvěra ke „stranictví“ je v lidech pořád zakořeněná. Takže každému, kdo se o politiku zajímá, doporučuji, aby se toho nevzdával a klidně jí jen zpovzdálí sledoval.

Nemusí být rovnou aktivní politik, ale měl by si třeba vyzkoušet roli v nějaké kampani. Třeba u Radima Ivana je v jeho 31 letech čas se trochu posunout a ukázat, že to umí a do budoucna může být pro stranu i vlastní region přínosný. Neúspěch by vás neměl položit, ale posunout. A hlavně musí nahlas zaznít, že politika opravdu nejsou easy money, ale sakra dřina. Řemeslo jako každé jiné.

Jaký bude váš pracovní rok 2022?
Rád bych dopsal svoji diplomovou práci a dokončil magisterské studium. Ruku v ruce s tím bych rád vydal svoji první knihu o komunikaci. Zároveň stále hledám nové lidi se zájmem o politickou nebo komerční komunikaci. Rád bych předával svoje zkušenosti dál a nadchnul lidi pro to, aby PR začali brát víc vážně. Samozřejmě se těším, co přinese prezidentská volba. Myslím si, že to bude show, která tu ještě nebyla. Nikdo neobhajuje, a o to bude zajímavější.

Autor je interní doktorand oboru politologie na FSV UK a spolupracovník redakce.